Почему «лучшие практики» могут стоить вам 40% дохода
На последнем эпизоде подкаста PPC Live Ана Костич поделилась важным опытом, который изменил её подход к управлению платными медиа. Она рассказала о том, как одна реорганизация аккаунта привела к значительному падению дохода её клиента. Это событие стало для неё уроком, который до сих пор определяет её стратегию в области PPC. Важно понимать, что успешная реклама в Google Ads не всегда зависит от идеальной структуры кампании, а скорее от защиты бизнеса, стоящего за ней.
Основные ошибки при реорганизации аккаунта
Когда Ана только начинала свою карьеру, она унаследовала Google Ads аккаунт с неупорядоченной структурой. В стремлении применить лучшие практики PPC, она решила перестроить аккаунт с нуля, полагая, что чистая структура кампаний и лучшая организация ключевых слов улучшат результаты. Однако вместо этого трафик и продажи упали примерно на 40%. Это стало для неё шокирующим открытием о том, как неосторожные действия могут привести к серьёзным финансовым потерям.
Основной проблемой оказалась не новая структура как таковая, а то, что она стерла годы накопленных исторических данных о производительности. Эти данные были важны для алгоритмов Google, которые учились на основе предыдущих кампаний. Хотя аккаунт в конечном итоге восстановился, на это потребовалось около двух с половиной месяцев, а полные результаты проявились лишь спустя шесть месяцев.
Понимание бизнеса прежде всего
Для Костич самым важным выводом стало осознание того, что бизнес не может позволить себе крупные падения доходов, пока платформы заново учатся на основе новых кампаний. Она подчеркивает, что важно сначала думать о бизнесе, а не о самой платформе. В её практике каждое новое сотрудничество начинается с понимания бизнеса клиента, а не только с анализа аккаунта.
Ана задает вопросы о денежном потоке, марже, целях роста и о том, сколько кратковременных изменений компания может выдержать. Этот подход позволяет ей рекомендовать структурные изменения, которые не нанесут ущерба бизнесу и его финансам.
Постепенные изменения как стратегия
В отличие от резкой замены кампаний, Ана теперь предпочитает вводить изменения постепенно. Это позволяет новым структурам накапливать данные, пока существующие кампании продолжают приносить результаты. Её философия проста: «Мы предпочитаем медленный и скучный процесс». Такой подход минимизирует риски и позволяет бизнесу стабильно получать доход во время переходного периода.
Также она акцентирует внимание на важности коммуникации в процессе оптимизации. Ана считает, что наличие прозрачного общения с клиентами и командой помогает избежать недопонимания и конфликтов, возникающих из-за изменений. Вместо того чтобы искать виновных, агентство сосредоточилось на создании плана восстановления и поддержке обеих сторон до тех пор, пока производительность не стабилизировалась.
Взаимодействие с командами продаж
Одним из важнейших советов, которые Ана дает, является необходимость больше времени уделять общению с командами продаж. Эти разговоры часто раскрывают язык, который используют клиенты, помогая рекламодателям создавать более эффективные кампании. Данные платформы не всегда отражают реальное поведение и предпочтения потребителей, и именно поэтому взаимодействие с командой продаж становится критически важным.
Ана подчеркивает, что понимание потребностей клиентов и того, как они воспринимают продукт или услугу, может значительно улучшить результаты рекламных кампаний. Это позволяет создавать более целенаправленные и эффективные рекламные материалы, которые соответствуют ожиданиям целевой аудитории.
Искусственный интеллект и основы PPC
Хотя Ана является сторонником использования технологий, таких как Performance Max, она утверждает, что искусственный интеллект не должен заменять хорошее принятие решений. Рекламодатели по-прежнему должны внедрять ограничения, тестировать изменения постепенно и приоритизировать стабильность бизнеса, а не гнаться за каждой новой функцией. Это важно для сохранения устойчивости бизнеса и достижения долгосрочных результатов.
Основные принципы PPC остаются неизменными. Независимо от технологических новшеств, как бы они ни были привлекательны, важно помнить, что успех в рекламе зависит не только от алгоритмов, но и от стратегического мышления и понимания бизнеса. Это особенно актуально в условиях быстро меняющегося рынка.
Выводы
Крупнейшие ошибки в PPC не всегда связаны с самими кампаниями; они часто являются ошибками в управлении бизнесом. Для Аны Костич реорганизация аккаунта, выполненная слишком агрессивно, стала опытом, который трансформировал её из специалиста по платформам в стратегию, ориентированную на бизнес. Она призывает всех рекламодателей помнить о том, что за каждой кампанией стоит бизнес, и именно его интересы должны быть в центре внимания.
Ожидается, что в будущем подход Аны будет продолжать развиваться, а её уроки послужат примером для многих специалистов в области PPC, которые стремятся к успеху, не жертвуя стабильностью бизнеса. Рынок меняется, и важно адаптироваться, сохраняя при этом фокус на основных принципах работы с клиентами и их потребностями.
Материал подготовлен Digital Agency PerfectWeb
