Google тестирует новые форматы рекламы: Что это значит для рекламодателей?
Google проводит тестирование нового формата рекламы под названием «Спонсируемые магазины», который объединяет несколько товаров от одного ритейлера в одном рекламном блоке в результатах поиска. Этот шаг может существенно изменить правила конкуренции на рынке товарной рекламы, переводя фокус с отдельных товаров на целые магазины. Это важно для рекламодателей, так как создает новые возможности и требования к качеству контента и рейтингов продавцов.
Что такое Спонсируемые магазины?
Спонсируемые магазины — это новый формат рекламы, который позволяет группировать несколько товаров от одного ритейлера в одном рекламном блоке. Вместо того чтобы конкурировать с отдельными продуктами, ритейлеры смогут продемонстрировать весь ассортимент, включая название магазина, рейтинги и сигналы бренда. Это своего рода мини-магазин, который встроен прямо в результаты поиска, что упрощает пользователю процесс выбора.
Формат еще не запущен на широкую аудиторию, и Google не подтвердил дату его официального релиза. Однако данное тестирование указывает на более крупные перемены в том, как Google планирует развивать свои платформы. С введением формата Спонсируемых магазинов Google движется в сторону более бренд-ориентированных и удобных для пользователя опытов покупок.
Перемены в конкуренции на уровне ритейлеров
Сейчас конкуренция в области рекламы на Google Shopping в основном сосредоточена на отдельных продуктах. Каждый товар соперничает с аналогичными предложениями от других ритейлеров. С введением формата Спонсируемых магазинов правила игры меняются: вместо того, чтобы выигрывать за счет отдельных продуктов, ритейлеры должны учитывать общую презентацию своего магазина.
Это означает, что ритейлеры с более сильными ассортиментами и лучшими рейтинговыми сигналами будут иметь преимущество. Это значительное изменение, так как бренды, которые ранее добивались успеха за счет точно настроенных списков продуктов, теперь должны будут учитывать, как их магазин воспринимается в целом. Инвестиции в качество контента, пользовательский опыт и глубину ассортимента станут более важными, чем когда-либо.
Технические детали и архитектура
Формат Спонсируемых магазинов также поднимает вопросы о том, как будет происходить атрибуция трафика. Один рекламный блок с несколькими кликабельными элементами (название магазина, отдельные товары, рейтинги) создает несколько путей для клика. Как именно будет распределяться трафик между этими путями и как это повлияет на существующие модели атрибуции — важные вопросы, которые следует учитывать рекламодателям.
Google уже заявлял о своих намерениях сделать поисковые инструменты более эффективными для поиска, где реклама будет вдохновлять и давать ответы одновременно. Спонсируемые магазины соответствуют этой стратегии, перемещая акцент на открытие брендов, а не только на сравнение продуктов. Это делает опыт пользователя более интуитивным и понятным.
Влияние на индустрию и ритейлеров
Переход к формату Спонсируемых магазинов может привести к тому, что меньшие ритейлеры окажутся в невыгодном положении. Форматы, которые вознаграждают широкое разнообразие ассортимента и высокие оценки продавцов, обычно способствуют более крупным ритейлерам с большими каталогами и большим количеством отзывов от клиентов. Тем не менее, хорошо оптимизированный контент и высокий рейтинг продавца могут компенсировать недостаток в размере каталога.
Таким образом, небольшие ритейлеры, которые смогут предложить отличное качество обслуживания и эффективное представление своего ассортимента, не будут автоматически исключены из игры. Важно помнить, что качество контента и опыт клиента важнее, чем просто размер каталога.
Что делать до официального запуска?
Не нужно ждать полного запуска формата, чтобы подготовиться к нему. Рекомендуется начать с улучшения качества товарного фида. Качество данных всегда имело значение в рекламе Shopping, но в формате магазина низкое качество данных станет более заметным. Каждое название товара, описание, изображение и сигнал о доступности играют важную роль в том, как ваш магазин будет представлен.
Также важно уделить внимание рейтингам продавца. В формате магазина рейтинги будут гораздо более заметными, чем в отдельных списках. Если вы не управляли отзывами и сигналами о клиентском опыте, необходимо изменить подход. Низкий рейтинг в новом формате может свести на нет все усилия по рекламе.
Перспективы развития технологии
С точки зрения будущего, форматы, которые позволяют ритейлерам показывать свои бренды, будут иметь все большее значение. Google стремится к тому, чтобы реклама была не только инструментом для продаж, но и способом вдохновения для пользователей. Спонсируемые магазины — это шаг в этом направлении. Они позволяют ритейлерам продемонстрировать свои продукты и свою идентичность сразу же, что улучшает опыт пользователя.
В конечном счете, рекламодатели должны сосредоточиться на создании сильных сигналов на уровне магазина, чтобы быть готовыми к тому, когда формат будет запущен в полном объеме. Инвестиции в качество контента, пользовательский опыт и глубину ассортимента сейчас сделают ваши рекламные кампании более эффективными.
Выводы
Спонсируемые магазины все еще находятся на стадии тестирования, но уже сейчас очевидно, что Google Shopping движется в сторону форматов, в которых бренды конкурируют как магазины, а не просто как отдельные товары. Этот сдвиг соответствует более широкой тенденции: больший акцент на обнаружении брендов, более высокие сигналы видимости на уровне бренда и акцент на общем пользовательском опыте. Время строить эти сигналы на уровне магазина — до того, как конкуренты догонят, а не после.
Важно помнить, что все меры, которые вы принимаете для подготовки к Спонсируемым магазинам, укрепляют ваши текущие рекламные кампании. Нет никаких недостатков в том, чтобы начать уже сейчас.
Материал подготовлен Digital Agency PerfectWeb
