20 лет PPC: от точного соответствия до режима ИИ
Грег Финн, соучредитель Cypress North, поделился своими размышлениями о том, как поисковый маркетинг эволюционировал за последние два десятилетия. В беседе, посвященной 20-летию Search Engine Land, он обсудил переход от традиционных методов PPC к автоматизации и роли искусственного интеллекта. Эта тема актуальна не только для специалистов по цифровому маркетингу, но и для всех, кто интересуется будущим поисковых технологий и их влиянием на бизнес.
Рост позиций в поисковой выдаче
Путь Грега Финна в мир цифрового маркетинга
Грег Финн впервые столкнулся с цифровым маркетингом в 2004-2005 годах, работая в технологической компании. Вначале он занимался поддержкой продаж, но вскоре начал обучаться у цифрового маркетолога компании, осваивая платформы, такие как Overture и Yahoo. Это стало началом его карьеры в PPC и SEO. «Я просто понял, что мне это нравится, и я в этом хорош», — отметил он.
Финн также активно работал в SEO, включая роль внутри компании, где ему было поручено продвигать высококонкурентные термины, такие как «студенческие кредиты». Это сочетание опыта дало ему уникальную возможность наблюдать за временем, когда у маркетологов было гораздо больше контроля как над платным, так и над органическим поиском.
Как PPC изменился со временем
Финн считает, что в ранние годы PPC опытные практики были в более выгодном положении, поскольку разрыв между теми, кто знал, что делает, и теми, кто не знал, был значительным. Рекламодатели могли точно контролировать ключевые слова, объявления и целевые страницы. Точное соответствие работало именно так, как и предполагалось, позволяя маркетологам создавать крайне специфические опыты для отдельных поисковых запросов.
Сегодня автоматизация уменьшила разрыв в экспертизе. Google может сделать менее опытных рекламодателей более конкурентоспособными, в то время как такие продукты, как Performance Max и AI Max, могут заставить рекламодателей участвовать в аукционах, которые они могли бы не выбирать намеренно. Это привело к значительным изменениям в подходе к PPC.
Ключевые моменты в эволюции PPC
Одним из первых моментов, когда Финн осознал, что PPC действительно работает, стало его сотрудничество с местным магазином костюмов в Рочестере, штат Нью-Йорк. Несмотря на то что у бизнеса был только один физический магазин, платный поиск позволил ему конкурировать за клиентов далеко за пределами его местного рынка. Это убедило Финна в потенциале платного поиска.
Финн также помнит, как в 2014 году Google потребовал, чтобы кампании использовали близкие варианты для точного соответствия. Это изменение стало одним из ключевых моментов, сигнализирующих о том, что автоматизация начинает доминировать. Ранее опытные рекламодатели могли осуществлять крайне точный контроль над соответствиями, но как только «точное» перестало означать «точное», стало очевидно, куда движется Google Ads.
Роль сообщества и образования в PPC
Финн вспоминает, как запуск Search Engine Land стал важным событием в индустрии. В то время найти качественное образование в области маркетинга было сложно. Он слушал WebmasterRadio в течение рабочего дня, поскольку был единственным сотрудником в своей области и нуждался в способе учиться у других маркетологов. Когда Дэнни Салливен объявил о создании Search Engine Land, это стало значимой вехой в его карьере.
С тех пор Финн стал автором более 200 статей для Search Engine Land, его работы стали важным источником информации для сообщества. Он подчеркивает, что сообщество PPC стало одной из самых сильных сторон индустрии, делясь информацией и помогая менее видимым практикам получить признание.
Автоматизация и ее влияние на PPC
Финн выделяет Smart Bidding как одну из лучших инноваций PPC за последние 20 лет. Это решение позволяет избавиться от утомительного ручного управления ставками. Вместо того чтобы постоянно корректировать отдельные ключевые слова, рекламодатели могут сообщить системе желаемый бизнес-результат, например, целевую стоимость привлечения (CPA) или целевую рентабельность инвестиций (ROAS), и позволить системе определять ставки на уровне аукциона.
Несмотря на удобство, Финн подчеркивает, что рекламодатели не должны слепо доверять Google. Он считает, что важно понимать, когда автоматизация действительно приносит желаемые результаты. Финн также замечает, что в условиях автоматизации ошибки все равно имеют значение, и важно тщательно проверять настройки кампаний и структуру аккаунтов.
Будущее PPC и роль AI
Существует четкое предсказание Финна о будущем Google Search. Он считает, что маркетологи не могут решать, произойдет ли переход к AI-поиску. По его словам, «вы не можете ничего изменить. Вы можете жаловаться сколько угодно, но это определенно будущее». Финн видит AI Overviews как переходный продукт и AI Mode как более четкое указание на то, куда в конечном итоге движется Google.
Он предсказывает, что привычный опыт Google, основанный на традиционных синих ссылках, не будет существовать в своем нынешнем виде через пять лет. Это не означает, что ссылки исчезнут полностью, но Google и другие AI-платформы все же зависят от экосистемы издателей и сайтов, производящих информацию.
Заключение: что ждать дальше
Финн уверен, что в условиях растущей доступности контента, созданного ИИ, человеческая аутентичность станет ключевым отличием. Важно, чтобы маркетологи создавали уникальный контент, который будет выделяться на фоне машинного. Его философия заключается в том, что хотя инструменты изменились, ответственность за их эффективное использование для бизнеса остается на плечах людей.
В заключение, PPC прошел путь от возможности тщательного контроля отдельных ключевых слов и ставок к эпохе автоматизации, где алгоритмы все чаще принимают решения. Финн призывает не противостоять этому направлению, а понимать, где человеческий опыт все еще создает преимущество, включая бизнес-аналитику, креативность и аутентичность. Это будущее, которое ждет всех, кто работает в области цифрового маркетинга.
Материал подготовлен Digital Agency PerfectWeb
