20 лет эволюции платного поиска: взгляд Брэда Геддеса
Брэд Геддес, один из пионеров цифрового маркетинга, делится своим опытом и наблюдениями за эволюцией платного поиска на протяжении последних двух десятилетий. Его карьера началась в 1996 году с SEO, а в 1998 году он перешел к платной рекламе. Эта статья рассматривает ключевые изменения в индустрии, важные вехи и прогнозы на будущее платного поиска.
Разработка корпоративного сайта
Начало карьеры и первые шаги в платном поиске
Геддес начал свою карьеру в области цифрового маркетинга, изучая SEO в конце 90-х годов, а затем, увлекшись платным поиском, стал работать с такими крупными компаниями, как Amazon и eBay. Он обучился веб-дизайну и стал аффилированным маркетологом, что позволило ему понять основы работы с интернет-рекламой. В 1998 году он стал свидетелем запуска Goto.com, который положил начало системе pay-per-click (PPC) и изменил подход к онлайн-рекламе.
Этот сервис, который позже стал известен как Overture и Yahoo Search Marketing, предложил революционную модель ценообразования, основанную на кликах, а не на показах. Это стало первым шагом к созданию современного рынка платной рекламы, как мы его знаем сегодня.
Восхождение Google и изменения в культуре индустрии
Google начал уверенно занимать лидирующие позиции на рынке только в 2006-2007 годах. Изначально рекламодатели неохотно принимали его сложную систему, однако с течением времени она стала стандартом. Google ввел концепцию «групп объявлений», что потребовало от маркетологов значительных усилий для управления своими кампаниями. Это изменение заставило рекламодателей перейти от традиционного подхода к цифровому, где управление кампаниями происходило на постоянной основе.
К 2006 году, когда запустился сайт Search Engine Land, культура поисковой индустрии кардинально изменилась. Профессионалы начали работать в корпоративной среде, получая высокие зарплаты и имея доступ к венчурному капиталу. Это резко контрастировало с ранними днями, когда индустрия была более открытой и профессионалы охотно делились информацией.
Ключевые вехи, изменившие PPC навсегда
Геддес выделяет две основных вехи, которые навсегда изменили ландшафт платной рекламы. Во-первых, обновления алгоритмов Google, такие как Panda, Penguin и Pigeon, сделали органический поиск сложным и требовали от маркетологов специализации в области SEO или PPC. Эти изменения привели к необходимости глубокого понимания алгоритмов и стратегий, что усложнило работу в этой сфере.
Во-вторых, успешная реализация автоматизированного биддинга освободила маркетологов от рутинной работы с Excel-формулами. Это дало им возможность сосредоточиться на креативности и стратегическом управлении аккаунтами, что значительно повысило эффективность их работы.
Устаревшие тактики и пропавшие функции платформ
Геддес высказывает критику старых практик, таких как Single Keyword Ad Groups (SKAGs), которые заставляли рекламодателей создавать тысячи кампаний из-за ограничений платформы. Этот подход привел к избыточной сегментации и усложнению работы. Тем не менее, он также отмечает, что ему не хватает некоторых функций, которые были в прошлом, таких как Enhanced Cost-Per-Click (ECPC), позволяющие рекламодателям устанавливать точную цену за клик, а Google занимался расчетами.
Кроме того, он скучает по гиперспецифическим инструментам гео-таргетинга, которые позволяли создавать радиусы вокруг определенных участков, а также по функциям, позволяющим индивидуальные настройки объявлений для разных бизнес-локаций. Эти инструменты значительно повышали точность рекламных кампаний и эффективность расходов.
Мифы об искусственном интеллекте и будущее поиска
Геддес предупреждает о широко распространенном мифе, что искусственный интеллект способен полностью управлять рекламными аккаунтами. Он считает, что, как и маркетологи не должны бездумно принимать все рекомендации Google, так и нельзя полностью доверять AI. Искусственный интеллект может создавать как хорошие, так и плохие объявления, и важно, чтобы человек оставался в центре процесса.
В ближайшие два десятилетия он предсказывает, что успешные маркетологи будут вознаграждаться за креативность, стратегические подходы и оптимизацию бизнеса, а не за простое нажатие кнопок. Человеческое творчество останется критически важным, поскольку маркетинг основан на взаимодействии с людьми, которые иногда принимают нелогичные решения.
Быстрый обзор: что мы узнали и чего ожидать
Когда Геддеса спросили о его предсказаниях в отношении индустрии, он признал, что ошибся, думая, что мобильные технологии будут приняты быстрее, чем это произошло на самом деле. В то же время он точно предсказал, что голосовой поиск не станет отдельным каналом, а просто станет частью обычных поисковых запросов. Он заметил, что Google редко признает, как на самом деле функционирует мир, предпочитая рекламировать идеальные сценарии будущего.
Геддес также считает, что профессионалы PPC редко тестируют свои кампании так, как заявляют. В завершение он отметил, что если бы мог дать себе совет 10-15 лет назад, он бы посоветовал покупать больше акций Google, что подчеркивает его уверенность в будущем компании и индустрии в целом.
Выводы
На основе наблюдений Брэда Геддеса можно сделать вывод о том, что платный поиск претерпел значительные изменения за последние 20 лет. Индустрия становится все более сложной и конкурентной, требуя от специалистов высокой степени адаптации и креативности. В будущем мы можем ожидать дальнейшего развития технологий и подходов, которые будут направлены на оптимизацию пользовательского опыта и максимизацию эффективности рекламных кампаний. Инновации и креативность станут ключевыми факторами успеха в мире цифрового маркетинга.
Материал подготовлен Digital Agency PerfectWeb
